服飾電商：再行銷 ROAS 18.94
同樣是再行銷，把受眾拆成三層之後，ROAS 從個位數跳到 18.94。差別不在預算，在於對「他為什麼還沒買」的判斷。
產業背景
服飾電商，客單價中等，商品換季快、SKU 多。網站流量不算少，但轉換率一直卡在低檔。
這是很典型的狀況：流量進得來，但大部分人看完就走。
遇到的問題
接手前的帳戶結構有一個明顯的問題：再行銷只有一組受眾。
所有 30 天內來過網站的人被放在同一個受眾包，看到同一則廣告——通常是當季主打商品的促銷圖。
這個做法的問題在於，這群人卡住的原因完全不同：
- 有人只是隨手滑進來，根本沒認真看
- 有人看了某件商品但不確定尺寸
- 有人加了購物車，卡在運費
- 有人已經買過，需要的是下一件
給他們同一則廣告，等於對著四種不同的問題講同一個答案。
我們的假設
如果把受眾依行為深度分層，每一層給對應的訊息，成本應該會顯著下降。
理由是：越深層的行為代表越高的購買意願，而阻礙他們的具體障礙也越明確。障礙明確，就有辦法針對性地處理。
實際做法
第一階段：重建受眾分層
把原本一個受眾包拆成四層，並排除彼此重疊：
| 層級 | 定義 | 判斷他卡在哪 | 素材方向 |
|---|---|---|---|
| L1 | 造訪網站未看商品 | 興趣不明確 | 品牌調性、當季主題 |
| L2 | 看過商品未加購 | 不確定適不適合 | 穿搭情境、尺寸說明、真實評價 |
| L3 | 加購未結帳 | 卡在最後一步 | 免運門檻、限時、退換貨保證 |
| L4 | 已購買 | 沒有回購理由 | 搭配單品、新品優先、會員方案 |
重點是排除設定。 L3 的受眾要排除 L4，否則已經買過的人會一直看到「你的購物車還有商品」，體驗差又浪費預算。
第二階段：素材對應各層的障礙
L2 是最關鍵的一層，因為人數最多、意願中等。我們在這一層做的調整最多：
- 主視覺從商品平拍改成穿搭情境——服飾的價值在穿起來的樣子，不是攤平的樣子
- 文案首行從價格改成尺寸與版型說明——因為網購服飾最大的疑慮是「會不會不合身」
- 加入真實顧客評論的截圖式素材
L3 則相反，這群人已經決定要買，只差臨門一腳。素材直接處理最後的猶豫：免運差多少、什麼時候到貨、不合適怎麼換。
第三階段：會員導流
我們額外開了一組以「加入會員」為目標的活動。理由是會員名單是可以長期使用的資產，而且會員的回購率明顯高於一次性客戶。
這一組的成本做到每次加入會員 NT$80。
成效
| 指標 | 數字 |
|---|---|
| 廣告花費 | NT$21,000 |
| 轉換值 | NT$397,648 |
| 再行銷 ROAS | 18.94 |
| 加入會員成本 | NT$80／次 |
這個做法適合誰
適合：網站有一定流量、但轉換率不理想的電商。分層再行銷的效果來自於「已經有人來過」，如果流量本身很少，再行銷池撐不起來，該優先解決的是開發新客。
要注意：再行銷的 ROAS 一定比開發新客高，這是結構性的，不代表你應該把預算全部搬過去。再行銷池需要新客持續補充，池子枯竭之後成本會急速上升。合理的做法是兩邊並行。
誠實的補充
這個 ROAS 是再行銷單獨計算的數字，不是整體帳戶的表現。整體帳戶還包含開發新客的花費，ROAS 會低不少。
我們把這個數字放出來，是因為它展示了分層的價值，不是宣稱整體都能做到這樣。任何把再行銷 ROAS 當成整體成效宣傳的說法，你都該追問一句：那開發新客的部分呢？
數據說明
以上為真實廣告後台數據。基於對客戶的保密義務，我們不公開後台截圖；正式合作前的策略會議中，可提供去識別化的成效佐證供您參考。