度假屋：單次對話成本 NT$17

產業背景

度假屋／民宿，主要客群是家庭與朋友團體出遊。訂房決策通常由一個人主導但需要與同行者討論，因此詢問比直接下訂更自然。

廣告目標設定為訊息對話。

這個案子的價值：素材差異的極端證明

這個案子我們特別想分享，不是因為 NT$17 很低，而是因為它清楚地展示了一件事：

同一個受眾、同一組設定、同樣的預算，不同素材的對話成本差了六倍以上。

最好的一組 NT$17，最差的超過 NT$100。所有變因都控制住，唯一的差別就是素材。

如果你正在懷疑「素材有這麼重要嗎」，這個案子是最直接的答案。

我們的假設

旅宿類產品在社群上有個特性：使用者是被畫面吸引的，但被資訊說服的。

漂亮的空間照能讓人停下來，但真正促成詢問的是「這裡適不適合我們這種組合」的判斷——幾個人能住、有沒有廚房、寵物可不可以、周邊有什麼。

所以我們假設：純美圖素材能拿到高互動但低詢問，內容型素材才能帶來對話。

實際做法

一、素材分成兩類同時測試

A 類：形象型 專業攝影的空間照、日落景觀、精緻早餐擺盤。傳統旅宿廣告的標準做法。

B 類：內容型 - 實際入住的視角（不完美但真實） - 明確標示「幾人適合」「有什麼設備」 - 周邊環境與可以做什麼 - 常見問題的直接回答

二、測試結果與判斷

B 類的對話成本明顯優於 A 類，而且差距很大。

A 類素材的按讚和分享數比較高，但點進去詢問的人少。使用者欣賞完就滑走了。

B 類素材的互動數字沒那麼漂亮，但每一則互動的意圖強度高得多——會問的人是真的在考慮。

最好的一組是 B 類裡面直接標示「四人以上家庭適合」並列出設備清單的素材，成本 NT$17。

三、把發現套用回去

確認方向之後，我們把後續素材全部往內容型調整，並在細節上繼續測試：

• 標題用「幾人適合」比用「絕美景觀」有效
• 列點式的設備說明比一段散文有效
• 照片用實際入住視角比專業佈景照有效

四、維持長期低成本

旅宿有明顯的淡旺季。我們的做法是淡季用低預算持續跑內容型素材維持曝光與累積詢問，旺季再集中預算。

這樣做的好處是淡季的低競價期間能用很便宜的成本累積受眾池，旺季直接對這群人投放，效率更高。

成效

可以直接套用的重點

1. 同時測至少 3～4 組素材，只有比較才知道好壞
2. 控制變因，一次只換一個維度
3. 互動數不等於成效，按讚多但沒人問的素材是無效的
4. 內容型素材在需要「判斷適不適合」的產品上，通常勝過純形象素材
5. 淡季不要完全停投，低競價期是累積受眾的機會

這個做法適合誰

適合：需要諮詢確認細節的產品——旅宿、場地租借、客製化服務、需要規格確認的商品。

不適合：規格標準化、線上就能決定的商品。那種狀況直接做購買型廣告更有效率。

素材製作的完整流程 →

數據說明

以上為真實廣告後台數據。基於對客戶的保密義務，我們不公開後台截圖；正式合作前的策略會議中，可提供去識別化的成效佐證供您參考。