電商廣告 ROAS 多少才算合格？用毛利率回推你的損益兩平點

一個很常見的誤會

ROAS（廣告投資報酬率）是廣告花費帶回多少營收的比值。花 1 萬帶回 5 萬，ROAS 就是 5。

問題在於，這個數字本身不告訴你有沒有賺錢。

因為 ROAS 算的是營收，不是利潤。營收裡包含了商品成本、包材、物流、金流手續費，這些都還沒扣。

損益兩平 ROAS 怎麼算

公式很簡單：

損益兩平 ROAS = 1 ÷ 毛利率

實際套進去看：

所以同樣是 ROAS 3：

• 毛利率 70% 的保健品——賺很多
• 毛利率 40% 的服飾——小賺
• 毛利率 20% 的 3C 配件——虧錢

下次看到有人說「ROAS 8 超猛」，可以先問一句：你的毛利率多少？

打平不等於可以停在這裡

損益兩平只是廣告費和毛利互相抵銷的那個點。你的公司還有其他成本：

• 人事
• 租金
• 系統與工具月費
• 客服
• 退貨損失

所以實務上你需要的是目標 ROAS，比損益兩平高一段。這一段要多寬，取決於你的固定成本占營收的比例。

一個粗略的做法：

目標 ROAS = 1 ÷ (毛利率 − 固定成本占營收比例)

假設毛利率 40%、固定成本占營收 15%，那麼：

目標 ROAS = 1 ÷ (0.40 − 0.15) = 4.0

這個數字才是你該拿去和月報對照的標準。

為什麼後台的 ROAS 通常比實際樂觀

即使你算出了正確的目標，還有第二個陷阱：廣告後台的數字不等於你實際入帳的錢。

三個主要原因：

一、轉換值包含了不會實現的訂單

後台記錄的是「完成結帳動作」的金額。這裡面包含：

• 後來取消的訂單
• 退貨的訂單
• 貨到付款但沒去取的訂單

服飾類的退貨率特別高，這個落差可能到兩成以上。

二、歸因視窗把不是廣告的功勞算進來

預設的歸因視窗通常是「點擊後 7 天」加上「瀏覽後 1 天」。

意思是：如果有人今天看到你的廣告（沒點），明天自己搜尋品牌名進來買了，這筆會被算成廣告的功勞。

但那個人可能本來就要買。 尤其是老客戶和品牌搜尋流量，很容易被廣告「認領」。

三、多平台重複計算

如果你同時投 Meta 和 Google，同一筆訂單可能在兩邊的後台都被記一次。把兩個平台的轉換值加起來，會超過你的實際營收。

怎麼校正

最實在的方法是用實際入帳金額回推真實 ROAS：

真實 ROAS = 該期間實際入帳（扣除退貨） ÷ 該期間廣告花費

這個數字通常比後台低 10～25%。

知道你的落差是多少之後，就可以反過來設定後台的操作目標。例如你的真實目標 ROAS 是 4，後台落差約 20%，那後台上要看到 5 才算達標。

一個更直接的驗證方法

如果不想算這麼細，有一個很粗暴但有效的做法：

把廣告全部停掉一週，看營收掉多少。

掉的那一段，才是廣告真正帶來的增量。很多品牌試過之後會發現，停掉廣告營收只掉三成，但廣告花費省下的比那三成還多。

這個測試的代價是真的會少賺，所以不建議在旺季做。但在淡季試一次，對認識自己的生意很有幫助。

重點整理

1. 損益兩平 ROAS = 1 ÷ 毛利率，先算出這個數字
2. 加上固定成本，得出真正的目標 ROAS
3. 後台數字通常比實際樂觀 10～25%，要校正
4. 定期用實際入帳金額回推真實 ROAS
5. 別人的 ROAS 數字沒有參考價值，除非你知道他的毛利率

如果你不確定自己的目標 ROAS 該設多少，或是懷疑後台數字和實際對不起來，聊聊你的狀況，我們可以幫你算一遍。